| Differenzierung im Hyperwettbewerb. Der Schlüssel für das Überleben von Marken | ||||||||||||||||||||||
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Inhalt wichtig und richtig. Leider unstrukturiert und unkonkret • • • • • (bewertet mit 3 von 5 Punkten) Alle meine Rezensionen ansehen (REAL NAME) Rezension bezieht sich auf: Differenzierung im Hyperwettbewerb. Der Schlüssel für das Überleben von Marken (Gebundene Ausgabe) Die Autoren Trout und Rivkin greifen ein altes Thema auf und führen ihre "alten" "22 unumstößlichen Gebote im Marketing" weiter aus, aktualisieren sie. Kunden stehen vor einer nie da gewesenen Auswahl. Die unglaubliche Flut neuer Produkte vernebelt das Bewusstsein des Kunden mit einem Schwall widersprüchlichen Behauptungen und kaum wahrnehmbaren Differenzierungsmerkmalen (dabei ist die überwältigende Mehrzahl neuer Produkte keineswegs ein innovativer Durchbruch, sondern oftmals eine belanglose Weiterentwicklung). In dieser Welt der Informationsüberflutung sind sie überfordert. Die immer größere Auswahl wird zum "Entscheidungskiller", weil eine Fehlentscheidung immer teurer zu werden scheint. Diese erst einmal bedrohlich wirkende Situation ist tatsächlich eine Chance: wem es gelingt, sich in den Augen der Kunden eindeutig abzuheben und sich dabei nutzenstiftend im Gedächtnis des Kunden zu verankern, unterstützt den Kunden in seiner komplexen Entscheidungssituation. Und da immer mehr Unternehmen sich immer weniger differenziert nach außen darstellen, gibt es in den meisten Branchen und Segmenten noch mannigfaltige Differenzierungschancen. Man muss sie suchen, finden und umsetzen ...' und dann dieser Positionierung konsequent treu bleiben. Es geht also nicht darum, das Spiel immer besser und schneller zu spielen, sondern das Spiel anders zu spielen oder sogar gleich ein ganz anderes Spiel zu spielen. Differenzierung ist schwer, aber möglich: "'Es gibt keinen Grund, für kein Unternehmen der Welt, in der Austauschbarkeitsfalle gefangen zu bleiben, für immer verdammt dazu, ausschließlich über den Preis zu konkurrieren. Historisch haben Unternehmen, die den Weg der Austauschbarkeit und Preisargumentation gewählt und beibehalten haben, nicht überlebt, auch wenn sie die Kosten noch so sehr gesenkt haben."' Damit sind die wesentlichen Grund-Thesen des Buches genannt. So richtig diese auch sein mögen: warum muss man sich darüber über mehr als 100 Seiten unstrukturiert bis wirr ausbereiten, bis man endlich dazu kommt, wie man eine solche Differenzierung entwickeln könnte? Und auch dieser Teil ist enttäuschend: Trout und Rivkin beschreiben 10 verschiedenen Arten der Differenzierungen, die beim näheren Hinsehen eigentlich nur zwei sind: Spezialisierung (Differenzierung über Produkteigenschaften oder sonstige Attribute des Marktangebotes einschl. Produktverfahren, Wertschöpfungsmechanismus, Next-Generation-Design) und "Differenzierung durch Führerschaft" (Marktführerschaft, Pionier, Tradition, Peer-Group-Bevorzugung, "In sein" ... da muss man erst einmal hinkommen). Oft wird ein Konzept zwei- oder mehrfach unter unterschiedlichem Namen beschrieben. Auch der Prozess, in dem solche Differenzierungen entwickelt werden, wird nur oberflächlich statt operational beschrieben. So richtig die Ausgangsthese ist, dass Differenzierung und Spezialisierung der Schlüssel für einen außerordentlichen Erfolg in Marketing und Vertrieb sind, so enttäuschen ist das Buch, wenn es die konkrete Umsetzung geht. Hier ist nach wie vor Fleiß und Kreativität gefragt. Til Roqette Roquette Consulting Strategien, die Kunden anziehen Eine Rezension von Ein Kunde vom 31. Mai 2011 | ||||||||||||||||||||||
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